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如何利用意見領袖加強廣告效果（下）
作者：佚名 時間：2002-7-17 字體：[大] [中] [小]
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(二)努力爭取意見領袖
1、掌握贏得意見領袖的技巧
找出意見領袖后，最重要的是要采取一系列切實可行的措施來爭取意見領袖為企業服務。贏得意見領袖的技巧有：(1)企業要保證產品或服務質量好，廣告好看，能給意見領袖留下好的印象，這是促使他們做有利于企業的宣傳之關鍵。前面說過，意見領袖大都受過良好教育，判斷能力強，倘若用假冒偽劣的產品和廣告去欺騙他們，效果會適得其反；(2)選擇意見領袖經常接觸的媒介發布廣告，以方便他們獲取信息。許多產品(尤其是技術性強的產品)經銷點的專業人員也常被消費者視為意見領袖，因此企業必須重視經銷點的售貨員和專業技術人員的培訓和教育，在店頭塑造良好的服務形象和水平，盡可能讓每一位前來咨詢、購買的顧客獲得全面的產品信息；(3)針對意見領袖進行直效營銷。廣告人要有心搜集有關意見領袖的個人資料(包括他們的姓名、住址、職業、電話等)，逐步建立意見領袖的資料庫，然后利用這些資料，針對這些重要的顧客，進行資料庫營銷或直效營銷。如經常給他們郵寄DM廣告和有關宣傳資料，尤其是新產品和新廣告的信息要優先送達意見領袖，在可能的情況下，免費讓其試用廣告產品，使其對廣告產品在較短的時間內全面熟悉和了解；又如經常邀請意見領袖到企業參觀，或參加新廣告和新產品發布會，讓其詳細了解企業和產品的開發生產情況，全面掌握有關資料，幫助其在進行廣告擴散宣傳時能向追隨者提供更多、更有說服力的證據；(4)聘請意見領袖做企業的顧問，通過上門訪問、電話咨詢、信函交流等方式，定期征求他們對廣告策略和產品改進的意見和建議，并認真對待和落實；(5)要與意見領袖交朋友，當他們前來購物時，應給予熱情周到的服務并適當優惠，注意幫助他們解決在工作、生活中遇到的困難，使其真正感受到企業的關懷和溫暖，從內心熱愛企業、關心企業，進而自覺地幫助企業擴散廣告信息；(6)要善于借助現有意見領袖去發現和培養新的意見領袖。俗話說，物以類聚，人以群分，現有意見領袖的身邊，一定會潛藏著不少具備意見領袖素質的人物，企業和廣告人應善于觀察，并通過現有意見領袖的推薦、實際考察等方式，將他們盡可能挖掘出來并充實到意見領袖隊伍中去。實踐證明，通過這一途徑擴大意見領袖隊伍，是成本最低、成功率最高的。
2、重點關注并利用價值最大的意見領袖
在廣告活動中，廣告人若能找出目標消費群中的全部意見領袖，當然是最好的，但在現實中，由于意見領袖的分散性和變化性，加上財力和人力的限制，我們通常很難找到所有的意見領袖，而只能重點爭取利用那些影響力和號召力最強(即最有價值)的公眾型意見領袖。什么樣的人最有可能成為利用價值最大的意見領袖呢?筆者經過多年的調查研究發現，下列人物通常最有可能成為對企業最有利的意見領袖，企業必須予以高度重視。
(1)各類名人和明星。包括演藝界明星(如影視明星、歌星等)、體壇名手(如參加國際性體育大賽、各種競技項目的出類拔萃的體壇明星)、男女模特、社會名流和成功的白領人士等。這些人的知名度和社會、經濟地位較高，經常走在時尚和流行的前列，容易受到社會大眾的仰幕和喜愛，在大眾中有巨大的影響力，他們常常是擁有千百萬追隨者的意見領袖，其意見、偏好和行動會帶動“追星族”的消費選擇。而且，產品更因被名人使用而擁有高貴感或價值感。因此，廣告若能選擇目標消費者心目中崇拜的名人或偶像作產品的代言人，將會大大增強廣告的感染力。尤其是對于一些心理價值大大超過產品本身功能價值的商品而言，如飾品、服裝、香水、化妝品、皮具、各類時尚、娛樂活動等，利用名人或明星作意見領袖來推薦，往往能取得巨大的效應。
目前我國名人廣告很多，有許多成功的例子，但也有失敗的例子。選擇名人作廣告一定要注意名人的社會聲望如何，名人的形象氣質是否符合產品定位的要求，以及名人的影響范圍是否和產品的目標消費群相穩合等一系列的問題。
(2)權威人士。技術較高的非日常生活用品的意見領袖往往是技術員、專家、專業人士和這方面頗有研究的業余愛好者。此類商品或服務包括工業用品、專業用品、計算機、汽車、攝像機、藥品、房地產、金融服務(信貸投資、證券期貨等)。這些商品的技術含量較高，一般消費者沒有足夠的分辨能力分辨產品的好壞，而權威人士憑其對商品的知識，常常可以左右消費者購買哪一品牌。如一般人在買藥時比較相信醫生的話，買股票則會參考股評家的建議，買汽車則更傾向于經銷點的專業人員的忠告。由于這些權威型的意見領袖在技術含量較高的商品品類上，對消費者的品牌選擇具有決定性的影響，因此在全盤考慮消費者的購買決定行程時，也必須將他們列入訴求范圍，并重點對他們進行廣告或公關，，特別是在新產品上市期間。
(3)教師和新聞界人士。這兩個群體(尤其是高校的廣告營銷及相關專業的教師和財經類媒介的記者、編輯、評論家)，最明顯地具備意見領袖的特征。他們的職業要求他們大量接觸各種媒介、主動關注各種信息，以選取宣傳報道和教學科研所需的案例。他們不僅最有興趣了解各種廣告和商品知識，還能依靠自身的特殊地位加速信息的流動，其意見和觀點往往能對媒體和公眾產生巨大的影響。對于廣告人來說，他們是最有效的廣告載體，若能爭取他們的好感，讓他們選擇本企業的品牌和廣告活動作為新聞報道和教學科研案例，無疑會物超所值。目前各企業比較注意和新聞界人士搞好關系，卻不太重視教師的作用，事實上，教師的觀點不僅對學生有直接和長久的吸引力，這種吸引力還可以通過學生傳遞到學生的家庭，更重要的是，許多教師(比如高校的教師)經常在媒介上發表論文對企業的廣告營銷活動進行評論，其觀點不僅直接影響媒介，還通過媒介對公眾產生巨大的影響。我們從“藍田”風波就可以體會到高校教師的評論對企業的巨大影響。
(4)有生活經驗的普通老百姓。大眾日用品和家用電器的目標消費者主要是普通老百姓，這類產品的意見領袖一般是使用該產品最頻繁、最熟煉的消費者(如家庭主婦)。在運用證言式作這類產品的廣告時，若能選擇有豐富生活經驗、對廣告商品較熟悉的消費者作現身說法，會收到較好的效果。如寶潔公司的廣告大都選擇普通消費者作意見領袖，形成獨特的寶潔風格，其電視廣告給中國人的觀念以耳目一新的沖擊。當家庭主婦用不太純正的普通話給你介紹“汰漬”、“碧浪”等產品時，這些“意見領袖”似乎就是你鄰家的大嫂，與其說是電視廣告，倒不如說是口碑式的轟炸，而正是這種轟炸使得寶潔的品牌深入人心。（唐曉玲）